酒水流通市场新风口,看中粮名庄荟解密进化式增长

2018-10-25 10:49
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当前,中国进口酒市场依然呈现出巨大的上升潜力,这从相关数据中可见一斑:海关数据显示:20181-6月,我国进口葡萄酒3.9亿升,比2017年同期增加9.3%;价值127.1亿元人民币,增长17.6%

根据Vinexpo(波尔多葡萄酒暨烈酒展览会)和IWSR(国际葡萄酒及烈酒研究所)发布的报告,中国葡萄酒市场在接下来3年时间里,平均每年将增长超过30%,到2021年市场规模将达到230亿美元,仅次于美国。

然而,并未与数据“翩翩起舞”的市场表现却是:进入2018年以来,中国葡萄酒市场的节奏被贴上了这样的标签:以欧盟为代表的原产国葡萄“减产”、汇率频繁变动导致的“涨价”声不断;新零售、消费升级等热词加身,渠道愈加碎片化;旺季不旺成为新常态……在海关数据仍旧显示增长的大背景下,大部分酒商却纷纷反映:2018年销售压力比较明显,特别是进口酒第三季度销量急转直下。

在业内专家看来,进口数据保持高速增长,但是市场经营困难这对“矛盾”,折射进口葡萄酒潜力巨大和经营“小散乱”的冲突。同时,从以中粮名庄荟为代表的领军企业来看,进口酒行业逐渐表现出4大趋势:

  1. 第一品牌化 :开放渠道,更趋向和第一品牌合作
  2. 渠道多样化:商超下降,电商突起;
  3. 进口商规模化:小进口商承压明显;
  4. 供应链集中化:实力企业未来将获更好资源。

在这样的背景下,中国葡萄酒行业内从业人士越来越达成共识——传统的增长模式将发生颠覆性改变,不确定性时代已经到来,“大多数企业今天面临的困境和痛点归根结底在于增长乏力,而进化是新增长的唯一路径”——就在行业专家提出“新增长理论”的当下,如何实现新增长却成为大家关注的焦点。尤其是在以中小企业为主的进口酒行业,头部企业的引领与示范力就显得更加重要。

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优商战略升级,聚焦新动能

201810月,正值第99届全国糖酒会开幕,从未缺席过该活动的中粮名庄荟在此期间发布了重磅讯息:

联合最优品牌、最优通路、最优平台与消费者实现融合共享,创建互联共通的商业模式,这便是中粮名庄荟建立“中国进口酒大品牌首席运营平台”关键一环的优商工程。而这项率先刷新行业认知的模式中心便是:名庄第一 +名牌第一+ 规模第一+模式第一的全渠道、全价位段、全品牌、全覆盖以及充足的价值链设定。

从当前来看,进口酒行业已经进化为“新四化”阶段:即资本化、产业化、平台化以及全球化。优势资源向头部企业靠拢,小玩家逐渐被淘汰出局,单纯性的贸易正在失去核心竞争力,只有平台化思维才能应对行业挑战。

而此次升级后的优商战略充分解读了这一点:

1. 在产品方面,底部产品扩品增量;腰部产品聚品增量;顶部产品精品上量;打造以格兰苏、奔富MAX,圣丽塔120,麦格根为核心的第一品牌爆品的矩阵。

2.提出“RTM 战略 4 + 3”:重新对客户进行定位升级。

3.打造创新型营销协同模式;

4.在渠道方面,对服务于名烟名酒行的“金网工程”、服务于连锁餐饮的“全球美酒直供”、以及促进终端动销的CRM系统优商平台—345工程排兵布阵。

正如中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理兼中粮名庄荟总经理李士祎提出的:“新的商业秩序中,变和不变均是应对新增长挑战的命题——新模式的应用,与消费者建立全新的沟通,是变化的;以人为本,建立生态是不变的。幸运的是,中粮名庄荟优商渠道做的就是这样的事情,我们运用大品牌、大平台、新思路、新战略真正的把大品牌做大,做成中国市场上进口酒的第一品牌。”

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连锁战略升级,破壁“品牌营销”

2018年之于中粮名庄荟,被行业解读为:“具有里程碑意义的一年”,开展“新零售”模式,连锁业务持续不断深化地面服务能力,在组织结构、品牌建设、单店盈利、区域招商、促销推广以及厂商合作模式等关键环节上取得了显著进步和完善,为名庄荟连锁的长远稳定发展打下了坚实基础。目前,中粮名庄荟连锁店在全国遍地开花,数量几乎每天都在刷新,截止目前已有500余家门店,辐射消费者超过2000万人,在酒水行业是前三名,并保持着快速稳健的增长,整个2018年预计增长率为50%

事实上,近几年来,进口葡萄酒市场经过不断调整,已经逐渐在建立新一轮商业秩序——即通过“新价值、新模式、新服务、新文化”来实现新商业环境下的效率与创新。也正是在这样的背景下,中粮名庄荟曾旗帜鲜明的提出一个主题:大品牌的力量。这个大主题得提出基于以下几点:

  1. 数据显示葡萄酒、啤酒、烈酒三大酒类进口量及进口额均逐年增长,年均复合增长率为21%,进口酒行业一直处于高速增长中;
  2. 连锁化程度是评判行业成熟度的标志,中国连锁行业的发展水平和发达国家相比依然很低。但是近年来,伴随着经济发展和产业结构升级,我国的连锁化经营程度将加强,连锁化正迎来高速发展的风口。
  3. 新中产崛起消费升级风口,呼唤更专业的酒类平台。

在这样的大环境下,中粮名庄荟的战略部署就显得尤为重要,也正由此,我们在此次秋季糖酒会期间看到了这令人震撼的重磅发布:500家连锁店组成“梦之队”,打造“中国酒类产业链连锁新零售第一平台”。

回顾今年3月,成都春季糖酒会,中粮名庄荟正式发布新零售升级战略,并在业内独创性提出了“新零售3+营销模型”,全面增强酒类新零售单店盈利效能。经过210余天的实战,“新零售3+”已经实现良好成果并被赋予了新的价值:对以消费者为核心、直营驱动、加盟协同、联盟补充的区域市场有效覆盖;以社区、单位以及商户客群为圆心,不断升级门店生意,逐渐由传统经营模式向线下+线上、店内+店外、零售+服务的新零售模式靠拢。

从实践到实战,中粮名庄荟的连锁战略被业内人士称为“进口酒连锁渠道的特斯拉”,其快速成长,真正满足消费者升级、个性消费的服务和体系,通过这种潜移默化的方式,进一步强化在消费者心目中行业领导者地位的品牌认知。 

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肩负责任,持续正向赋能,释放全局视野的创新力量

近几年的点滴积累,有辉煌也有坎坷,有机遇也有挑战,作为行业领导者,中粮名庄荟在助力中国进口酒行业发展中从未停下探索地脚步。尤其是在2018年,中粮名庄荟在新零售升级战略的指引下,利用九大赋能释放了全局视野的创新力量:

  1. 品牌赋能:背靠“中粮大品牌”,中粮名庄荟是目前国内最有影响、最可信赖的中国进口酒产业链整合创新平台;
  2. 供应链赋能:独创3+3+3”产业链整合模式,即“三名主义+三明标准+三直模式”,打造全球产业链整合模式。
  3. 产品赋能:聚焦进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒、名优白酒四大产品品类,尤其是在进口酒产品方面,掌控顶尖资源,打造同业最强产品矩阵。
  4. 以政策赋能,通过大平台、大品牌孵化大商超商;
  5. 培训赋能,搭建四大培训系统,构建中国酒业连锁新零售营销铁军;

6.建店赋能:全程助力门店建设,全面升级店面形象,强化体验。

7. 战术赋能:以战养战,集中爆量;

8.专家赋能:邀请大师级专家、外籍酒庄、讲师等进行品鉴会营销;举办酒评家、酒庄庄主、业内KOL品鉴会及互动活动;

9.技术赋能:线上、线下大数据链接,构建新零售平台。

据悉,2018年,名庄荟连锁启动‘千店赋能计划’,通过“海陆空”三位一体支持政策,实现从全面引领到渗透式陪跑360°全方位赋能。

正如李士祎所说:“在进化的道路上,无论是持续性创新还是颠覆式创新,都以增长为导向。现在每个企业的目标不仅仅是某一次的增长,而是如何实现可持续增长。我们研究大的经济环境所带来的机遇、挑战以及创新与变革,以此来挖掘中粮名庄荟这个‘头部企业’在推动行业扩容中的价值与作用。”

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编辑:liyu

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