讲自己的故事

来源:葡萄酒评论作者:林力博11分钟前
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导语

作为酒庄,把酒做好,仍是一切的基础;否则,没有人愿意听你的故事。

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曾出席过一个ASC组织的香槟晚宴,该款香槟是一个新品牌,2009年才面世,但出自名门,是三个与罗斯柴尔德家族有关的葡萄酒巨头首度合作的产物,名字就叫“罗斯柴尔德香槟”,酒瓶上当然也见到罗斯柴尔德家族的族徽“五支箭”。既然这是一个跟罗斯柴尔德家族有关的品牌,故事就可以从19世纪初说起了,老罗斯柴尔德的发家,罗斯柴尔德金融王朝有建立,罗斯柴尔德家族与葡萄酒的结缘,罗斯柴尔德家族几代各式人物及其在多个领域的影响……明明是一个新品牌,却扯出两百年的历史,品牌形象让人轻易记住。

品牌形象的建立,是营销中的一个重要环节。葡萄酒圈中有个人物叫郭明浩,江湖上人称“郭校长”,他去年底创立工作室,开展葡萄酒品牌营销顾问业务,开设葡萄酒品牌营销课程。营销学中有个概念叫“定位”,是品牌形象建立的核心,让郭校长在开展业务和讲授课程时烦心的一件事,是许多人错误地使用“定位”一词,什么“定位高端人群”、“定位中高端市场”等等,他告诉学员们,在市场营销学中,定位理论的开创者是阿尔•里斯(Al Ries)和杰克•特劳特(Jack Trout),根据他们的定义,“定位是指一种行为过程,即主体将定位课题塑造成差异化的形象,并通过传播在受众大脑中占据特殊位置。”

在营销学中,许多术语来自英文。“定位”在英文叫“positioning”,该学科另有一概念英文叫“targeting”,意为“以何为目标”。那些满嘴“定位什么市场”的人,望字生义混淆了概念,说的其实是“targeting”。

差异化形象的建立,手段有许多,而讲述自己的故事,似是有效的,因为各有各故事。于是,我们见到许多来自老世界的酒庄,津津乐道于数个世纪其酒庄变迁人物更替文化传承。

中国是一个新兴的葡萄酒生产国,酒庄历史不长,有什么故事可说?

中国的酒庄的历史虽短,但中国的历史却源远流长。贺兰山东麓的岩画可追溯到远古,类人首的文化内涵有不尽的解读;2700多年前,美丽的戎子在古晋之地采集“葛藟”(葡萄的古称),无意中酿成了葡萄酒,这传说听起来非常美丽;扼丝绸之路要冲的西域古国楼兰的突然消失,充满神秘……当类人首、戎子、楼兰成为了酒庄名字并得到工商注册和商标法的保护后,古老的故事便成了这些酒庄的故事书的开篇——当然,只能是开篇,作为一种标识。

也不能所有酒庄都拿古人来说事。中国有些酒庄已有差不多二十年的历史,该可以说点真正的自己的故事了。山西怡园酒庄的故事始于老庄主陈进强:印尼归侨,内蒙知青,山西上大学,赴港发展,事业有成后回报山西,获波尔多葡萄酒专家指点种葡萄建酒庄。之后,老庄主把酒庄交给当时对葡萄酒毫无认识参加工作没几年的女儿陈芳。从小在香港长大在美国读大学本在投资银行上班的少庄主,来到陌生的山西,接手陌生的行业,排除万难,勇于创新,贯通中外,做出一番事业,成为行业明星。这一切,加上陈芳喜长跑、爱读书,构成了酒庄品牌形象的关键元素。

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也不是只有酒庄的历史才能成为故事。河北怀来的瑞云酒庄,建筑风格、设计布局、室内陈设,充满艺术气息。2014年底,酒庄支助河北山西交界藏于深山里的一所小学,做法是让学生课后画羊,选出6幅佳品,作为2015年发布的羊年生肖酒的酒标,这款酒销售的部分收入,捐给这所学校。这一做法,将每年继续。出自山区儿童的画作,色彩、线条、构图,无拘无束,本真尽现,创意无限。这一切,延续了酒庄的文化艺术精神,成为了酒庄故事的一个新篇章。

现实中,许多酒庄的品牌形象,是边发展边总结边形成的。而掌握了现代营销理论并实而践之,则有可能在酒庄起步不久甚或亮相之前,便对自己有所定位,对品牌形象有所描划,从而决定将来的故事如何展开。北京房山的莱恩堡酒庄, 建于2009年底,2012年出酒。郭校长最近出任了这家酒庄的品牌战略顾问,他与酒庄庄主及主要管理人员,基于目前的品牌事实(地理、建筑、酒品、氛围、功能等),就愿景、使命、价值主张、消费者洞察、目标消费者、品牌体验等要素,以“脑震荡”(brainstorming)的方式进行无数次沟通,提练归纳,形成“家是城堡”的品牌形象定位。将来酒庄的业务内容及市场沟通,即围绕此定位展开,一个又一个温馨暖人浪漫的亲情故事,将在这里娓娓道来。此为策划,乐见其成。

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品牌营销,是个系统的长期的工程,品牌故事书里的每一篇,形散神聚,是一个主题的变奏;而且,围绕品牌营销的各种努力,其基础是产品和服务的质量。极尽营销手段,希望以此作为成功捷径的案例,在别的行业并不鲜见,但那是本末倒置,并无好结果。作为酒庄,把酒做好,仍是一切的基础;否则,没有人愿意听你的故事。

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编辑:RVF新媒体

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